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采访30名在校大学生，扒出“Z世代”的真实消费观 | iziRetail逸芮
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我们设计了20余道问题，涉及到消费水平、消费偏好、对国货的态度、喜欢的品牌、购买渠道等方面。受访者年龄集中在1998-2001年出生、女生占比85%、目前是在校学生，遍布于全国各主要城市，有少数在国外留学。
在采访交流的过程中，办公室里不断爆出惊叹声、大笑声。不得不说，这些20岁上下的小朋友们和我们80/90中年人的差异比想象中更大。
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每个月花多少钱？
从“每月花费金额”、“购买过最贵的商品”两项可以看出来，大学生消费水平的差异比较大，月消费属于“3000-5000元”档，与“1000-2000元”档的学生数量相当。
相比80后、乃至90初，“00前后”因为家庭和父母收入差异明显，他们在消费水准和消费观念上存在很大的个体差异。这就不难理解，既有年轻人一掷千金追求名牌，也有年轻人爱用拼多多、淘便宜货，消费者市场是非常多层的。
> 学生月花费（不算学杂费用）
大学生的月花费（不算学杂费用）集中在3000-5000元的占受访者的37%，月花费在1000-2000元的受访者占比33%。
“父母给钱”是学生们最主要的金钱来源。不过，超过56%的受访者都表示有通过“兼职/打工”来赚钱。
不过兼职赚取的金额占比差异非常大，有些学生50%-60%的花费是通过兼职获取，也有学生兼职赚钱只占到5%不到。对于海外留学生来说，“代购”是他们最主要的兼职途径。
> 月光族？20岁已经开始理财
在聊到是否会存钱的话题时，37%的学生回答“会存钱”，由此看来也并非每个年轻人都是月光族。
更让我们惊讶的是，有4位学生有购买过理财产品、有1位表示会交由家人购买理财产品。真没想到，年纪轻轻就已经如此理性对待自己的资产了。
以前会特别存钱，主要是感觉花钱越来越多了。也买过几次理财产品，但是不太懂，后来放弃了，我之前还和朋友一起炒鞋，但凉凉了，最后只能朋友和自己穿了。—— 新一
不会特别存钱，但是我用剩下来的钱，会让家里人买理财产品。—— 九歌
会存钱，平时会自己投资买点小基金。—— 门门
存钱倒不会，因为还没赚钱，但是会每天记账，记了两年了，今年是第三年。—— IVA
存不住钱，但是用过余额宝。—— YMY
> “花呗”是最普及的借贷产品
67%的学生表示自己用过花呗，信用额度主要集中在“500-2000元”，从他们的开销来看，借贷都在正常可以承担的范围内。只有两位受访者的额度比较高，分别为3000元、5000元。
整体而言，年轻人对于使用借贷产品的态度是比较警醒的。多位同学表示，“用的不多”、“曾经用过，现在不太用了”、“会每月手动调低额度”。
会用花呗，之前是2000，双十一提到3000了，系统自动给我提的。—— 包包
之前用花呗，现在不用了，用的时候爽，还的时候痛苦。—— jennie
偶尔会用花呗，额度也就500。—— cc
花呗，额度5000元，因为有绑信用卡，所以额度就挺高的。我还有同学一万多，但是在境外用花呗感觉有些是挺划算的，也很方便。—— 金玲僖
> 父母态度更加开放
对于孩子的消费问题，有14位受访者表示，父母对自己的消费行为基本不加管束。只有8位受访者表示，父母会提醒“省钱、适度消费、规划未来”。还有一些家长对孩子的花费是比较复杂的态度，既鼓励该花花，也希望不要乱花钱。
整体而言，父母对孩子们的消费行为持更加开明、开放的心态。下面是几位受访者的原话：
他们都是一次性给一年的钱，然后就不管了。—— Aileen
不怎么管，因为知道我不会乱买啥，我妈说我该用的时候就用，但也不要乱买东西。—— IVA
我一般要买衣服或者什么的都会额外报账，他们会说要让我存钱，觉得我花的太多了。—— 门门
他们会说让我该花就花，因为我一个月用的钱也不多。—— 九歌
他们会说让我每个月存点钱，说这样我生病应急就会有钱，也可以自己出去旅游之类的。—— 羊
> 购买/赠送过的最昂贵商品
金额的跨度非常大，从四五百块，到上万元奢侈品包包都有。化妆品、运动鞋、电子产品、奢侈品包包、衣服是比较常见的选项。
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大学生的钱花在什么地方了？
“00前后”的爱好和业余生活更加丰富，更多会为“社交”、“兴趣”买单。这或许也解释了为什么“社群运营”、“粉丝标签”等玩法越来越受到品牌和商场的青睐。
> 每月花费最多的前三项
从上面这个消费分布图可以看出来，“社交消费”、“服饰类消费”、“化妆品消费”占据了年轻人消费的前三名。其中，大部分受访者和朋友聚餐等社交活动的消费占月总花费的20%-50%。
“维生素等保健品”也上榜了，没想到养生热已经从90后蔓延到了00后。
> “00前后”如何投资自己？
在聊到关于“投资自己”都有哪些花费时，除了常规的买书、健身/瑜伽、报学习班之外，还有人把票投给了“吃”。
令我们比较惊讶的是，有3位同学提到去做美容。没想到“00前后”不但年纪轻轻就开始用高端护肤品抗衰老，而且大学阶段就人有定期去美容院的习惯了。
会定期去美容院，做做小气泡清洁之类的。—— Shmily
目前在美容方面花费比较多，因为我有痘痘，会去皮肤医院，也会做做小气泡之类的。偶尔也购买书籍。—— 新一
> 超过70%的受访者都有烧钱小爱好
访问中只有9位受访者表示自己没烧钱的爱好。其他学生在谈到自己爱好时也是丰富多彩，玩游戏、玩音乐、蹦迪、养猫、汉服、钢笔、乐高、音乐节、旅游、电子产品、香水…..
我玩音乐，乐器还比较烧钱的，像那种演出的音频设备，都是些比较小众的牌子，也挺贵的，这些如果统共算10万得有了。游戏方面我玩PS4，他光这个游戏就挺贵的。—— 芹泽
玩音乐吧，乐器和耳机都还挺贵的，乐器的话基本都家里报账就不算了，耳机的话大概花了五千左右了。—— 门门
开卡丁车，会玩很多次，还挺费钱的；喜欢猫，以前读高中的时候不住宿，零花钱都用来买猫粮，现在也会买猫粮给学校的流浪猫。—— 栗子
乐高，我玩了很久了，在这上面花了好几万。—— 小邰
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“国货”VS“奢侈品大牌”
年轻人的民族自豪感很强，对国货品牌的兴起会有感同身受的自豪感。但同时，对国际大牌的兴趣也很高，喜好更加多元化。
> 买过什么“国货”品牌？
上榜品牌比较趋同，“李宁”被提到9次、“回力”被提到6次、“百雀羚”被提到4次、“完美日记”被提到3次。这些品牌在年轻群体中的渗透率比较高。
买！必须买！国潮国货如果真的好必须支持！买过回力的鞋子、Tyakasha塔卡沙的衣服和包包。—— Kim
买过成都的一个牌子，1807，我觉得还8错，虽然是男装，但是有些衣服女娃娃穿起也很好看！因为男装，什么都可以买s哈哈哈，假装自己很瘦。—— 新一
很支持国潮，原因的话就是爱国，但不会刻意的去买，之前买过李宁。—— 小邰
我觉得对于年轻一代，尤其我个人来说，可能更喜欢追求差异化的事物，国产品牌的东西挺好的，像回力，飞跃这些我都有入手，穿搭方便，但是运动款不常买。—— 柳茜Qian
国潮感觉李宁做得比较好，之前巴黎时装周走秀款觉得特别好看，就买了卫衣，觉得是国货之光。但总的来说，很大程度上还是觉得国潮有点“抄袭”。—— YMY
> 买国货 VS 攒钱买大牌
对于“是否会攒钱买大牌？”这个问题，有40%的受访者表示会攒钱买大牌、25%的受访者表示不会为了买大牌攒钱。另外的受访者要么没有特别思考过这个问题，要么表示视产品和品质而定，对这个问题没有明确答案。
会攒钱买，想买一个coach的包包。—— Anita
会吧，奢侈品的包包我全都想要哈哈。—— jennie
还是看款式，大牌优先，但是不会攒钱买，因为攒不下来。—— Baby yung
如果有一个我特别想买的奢侈品，而且也挺贵的，我会稍微节俭一点，但是在能吃好饭的情况下，不会勒紧裤腰带的去攒钱，就是要先吃好了，满足了生存需求再去满足物质消费。—— IVA
是要看款式，如果是国货抄袭大牌，那么会买大牌的。—— 小桃
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大学生用什么化妆品？
这是很刷新我们认知的一个板块。一方面，几个大学生提到的彩妆品牌，对80后来说非常陌生。另一方面，对大学生在高端化妆品方面的投入感到惊讶。
> 大学生常用的化妆品（国货篇）
HEDONE、橘朵、完美日记被提及的频率比较高，他们与花西子、卡婷一样，都是国货彩妆品牌，在年轻消费者中很受欢迎。他们的明星单品在天猫旗舰店里都有几千到上万的月成交量。
HEDONE：创始人曾是欧莱雅的彩妆师，2018年进驻了天猫平台。推出的七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光等都很有话题性。单品价格基本都在百元以内。
Judydoll橘朵：早期以单色眼影走红，价格在20-30元之间。
花西子：2017年创立于杭州的彩妆品牌，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，整个品牌形象都偏东方、古典的感觉。花西子空气蜜粉是其明星产品，整体价位在100元左右。
> 大学生常用的化妆品（国外品牌）
“00前后”对于国际品牌的涉猎非常广，基本涵盖了常见的大品牌。不过，虽然也有学生表示会用黛珂精华、雅诗兰黛精华等高端产品。但大部分年轻人还是以消费大牌的彩妆产品为主，诸如：口红、粉底液、气垫、散粉等等。
雅诗兰黛的粉底液、YSL的口红，没钱就买完美日记，买过他们家的口红唇釉，因为我还挺喜欢囤口红的，但是也不能一个月买好几只两三百的口红吧。—— Kim
化妆品像Make up for ever、雅诗兰黛、Dior、Chanel的都会买，特别是口红，买的挺多的，有Tom Ford08、16，Armani 405，Lancome196......—— Shmily
我觉得适合自己吧，不用太贵。目前用ipsa的水乳、雅诗兰黛精华、眼霜、植村秀粉底、菌菇水、3ce眼影等。会跟风种草，但我自己觉的好用的还是会继续买。会有点倾向买大牌，但是太贵的也买不起。国产品牌只买过橘朵的眼影。—— YMY
如果有比较火的出来也会买，今天早上才买了YSL的小金条，还有那个花西子的散粉，我也挺想买的。—— 包包
护肤品用的是雪花秀，眼霜用的是雅诗兰黛，粉底用的是Lancome，粉饼用的是NARS，眼影盘用的是美宝莲的，如果有评价不错的会换。—— 羊
彩妆买的多，护肤都是比较基础的需求，觉得自己年纪小，还没开始需要做其他步骤。品牌方面，底妆用欧美多，彩妆用ysl，眉笔、眼线笔、修容、面膜这些用日韩的偏多。—— Serena
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他们到底爱什么品牌？
> 你最喜欢的品牌是什么？
在交流这个问题时，有37%，也就是超过三分之一的受访者表示，自己并不太关注品牌，也没特别喜欢的品牌。
另外63%受访者给出的喜欢品牌主要集中在时尚、化妆品、手机、运动领域。Chanel被提及3次、Apple和华为被提到2次。
Apple，衣服的话是无印良品、优衣库，因为比较喜欢简单的，还有喜茶，我最喜欢喜茶，第一是真的很好喝，第二是店的装修风格很好看。—— 小邰
华为蛮欣赏的，他很大气而且一步一步走到现在也不容易。记得曾经听过说，华为很欢迎别的企业去购买他们的一些技术，不介意分享他们的技术，很佩服。—— GQ
我买东西的习惯是，先需求，后商品本身的造型、款式（喜不喜欢），最后价格，品牌对我的影响不大，我没有把自己框死在一种风格或穿衣打扮的习惯里，购买的东西比较多元化。—— 柳茜Qian
没有特别喜欢的牌子，都是随便看，看到合心意的就行，不管啥牌。—— 九歌
Chanel家的东西都喜欢，包包鞋子都好好看。—— 金玲僖
LV、兰蔻，因为是我喜欢的偶像代言的。—— 橘子
> 经常买什么服装品牌？
聊到消费购买的时尚品牌时，大家的答案终于开始接近我们对于大学生消费能力的认知，相对以平价品牌为主。
快时尚品牌、国产少淑女装、运动品牌是最为主力的。Zara（6次）、H&M （6次）、Uniqlo（5次）、Nike（5次），这些都是多被提及的品牌。
经常逛的就是zara、h&m、优衣库、Moussy之类的各种服装店，还有苹果店，这些路过普遍都会进去。—— jennie
Dzzit、MO&Co.、三叶草、MUJI等等吧。衣服好看且在我接受范围内，还有一些小东西自己会经常需要。—— YMY
经常买的就是Nike、阿迪、马丁这些，买衣服经常在淘宝买。—— 新一
巴黎世家、纪梵希、Gucci、off-white这些，可能算是留学生的标配吧，再加上本来这些品牌就是大牌吧。—— 匿名
Pull&bear、乐町、拉夏贝尔，因为款式比较喜欢。—— Kim
H&M这类，便宜、款式多，适合我的年龄以及消费力。—— 森森
> 你目前最想买的东西是什么？
年轻人对电子产品的需求非常强烈，超过50%的受访者回答的最想买物品里都涉及电子产品。
此外，还可以发现Apple在年轻人中仍然具有绝对的品牌力，在明确提及的品牌名称的受访者中，8人提到Apple、1人提到小米、1人提到华为。
在电子产品之外，涉及的范围就比较广泛了。包括：奢侈品包包、美容仪、衣服、香水、口红、鞋子等等。
应该是MacBook pro吧，听说上面的编曲软件用着很方便。—— 匿名
宙斯的美容仪，原价是一万多，双十一八千多，在考虑要不要买。—— Sani
耳麦、相机，牌子的话可能还要再比较一下，还没想好买什么。—— 包包
想买个电脑 mac，因为我做软件做系统，用这个处理系统会好点，我们老师也推荐我们买这个。还有就是包包，巴黎世家的、Chanel的。—— 金玲僖
欧珑香水，可能会等我同学出国的时候在免税店帮忙买。—— GQ
古装吧……我还一直挺想买的。—— cc
— 6 —
大学生爱网购吗？
> 37%的受访者以网购为主
在询问网购占比时，有37%的受访者表示，自己超过60%的物品是上网购买的。也有些学生表示消费构成复杂，很难说清楚多少比例花在电商平台了。
在网购平台选择方面，除了淘宝/天猫是每个受访者的必选项之外，京东（6次）、网易考拉（4次）、代购（4次）、唯品会（2次）都是被不止一次提到的线上渠道。
我基本上都在实体店买，网购很少很少，还有就是我之前买阿芙的精油，我有加他们产品经理的微信，有时候直接找他们买价格会便宜，而且服务也很好，会亲自给你送上门。—— 金玲僖
网购比例占到30%，淘宝，代购也有，价格差不多的就在实体店买了。—— Shmily
网购比例占70%吧，淘宝、天猫、考拉、毒都会用。—— YMY
网购基本是服饰类或书籍类，大概占60%左右吧，常用的有淘宝、天猫、京东、当当之类的，剩下其他什么的，像耳饰，生活用品之类的，会在实体店买。—— 柳茜Qian
> 种草平台：小红书、b站…
“小红书”在年轻群体中有着绝对的影响力，访谈中70%的受访都提到了会看小红书，其次是“b站”，被提及率只有18%，和小红书完全不在一个数量级上。再次，抖音、微博、公众号有被零散提及。
我们顺带询问了大家对于“李佳琦”的关注度，普遍都知道这个人，也看过他的直播或者视频，但对受其影响程度和带货力并不高。
从大家解释对这些种草平台和主播的态度，可以看出来，现在年轻人对平台传达的信息是否真实非常敏感。比如，是博主真心推荐还是商业合作，年轻人们的戒备心和甄别心很重。
小红书，会看护肤、彩妆。睡之前会刷一下，推荐的都看，搜一下、比较产品。对于李佳琦会关注，会看，但从来没买过，第一是贵；第二是都是和品牌合作的，广告嫌疑有点大。—— 婷婷
淘宝直播对我的影响挺大的，也会关注一些博主。小红书上会看一些旅游攻略、美食推荐等，跟产品相关的一般不看，因为也不知道真假。—— Aileen
会看小红书，经常看一个男彩妆博主“东北蕾哈娜”，还会看一些穿搭类的、美食类的。李佳琦，是个挺努力的人，直播的东西口红推荐这块还是可以的，不过没有买他推荐的东西，但推到有戳中我的颜色会去多看看其他人的试色。他直播感觉美颜滤镜开得重，一些口红颜色有些失真，其他的美妆可能会比较犹豫，怕是广告。—— Shmily
受小红书影响大，简直是我的百度，啥都会去翻翻，买衣服也翻、吃饭打卡、护肤都去翻。我不喜欢李佳琦哈哈哈，我get不到他的点。—— 新一
对带货不敏感，只有一次，看了直播买了一个护肤品。会看b站的美妆博主视频，然后再去淘宝搜，但是看这种平台购买欲不大。—— Betty
> 2019双十一的购物车…
我付了Nike那个air max 98的定金，打折才600多。其他不买了，双十一学校快递实在太难拿了。—— 匿名
没有特别想买的，但是会囤一些面膜。因为我觉得不能因为便宜去买，而是自己真的需要、要用它才应该去买。—— Shmily
双十一没打算买，因为上个月出去玩的次数有点多。—— Kim
benefit的眉笔，kiko的眼影，还有枕头，我刷抖音看到的，爆款。—— 包包
不会买什么，但会在京东上买一些生活必需品，像苏打水，就很便宜，而且也不用我自己搬。—— 金玲僖
买了一个写真楼的写真拍摄，还有耳机、平板。—— cc
付了定金的：洗发水、洗面奶、日用品，还有那双耐克的鞋子，看中很久了，双十一正好便宜。—— 森森
不打算买什么，双十一快递太慢了，我不喜欢等快递。—— 芹泽
那个美国的洗面奶eltaMD，会一直囤货；靴子，一直看上的，去年国内没货，现在有了，马汀博士。—— Serena
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